“请问，这一年半以来公司是什么工作做的不够好，导致酒鬼酒的高增加变成了负增加，并且看不到好转的痕迹呢？”
上星期，酒鬼酒办理层阅历了一场“吐槽大会”。参与酒鬼酒2022年度网上成绩阐明会的投资者们火力全开，一边质疑，一边吐槽，把酒鬼酒办理层问得简直招架不住。
还有投资者“教育”办理层，“酒鬼酒应该好好反思，向其他优异同行学习取经，怎样去开拓商场、怎么做才干维护商场价格、怎样提振经销商活跃性、怎样才干做大做强商场占有率。尽量少搞文创、少出新品。”
5月24日，酒鬼酒发布了这场阐明会的文字记载，投资者的不满和急切尽显其间。
不怪投资者诉苦，接连几年高速增加的酒鬼酒，本年如同见了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒营收和净赢利双双大幅下滑，营收9.6亿元，同比下降42.87%；归归于上市公司股东的净赢利为3亿元，较上年度同期下滑42.38%。酒鬼酒在财报中称，首要由于酒鬼系列、内参系列收入较上一年同期下降。
公司的股价更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股价跌破100元/股，较2021年9月276元/股的前史高点已缩水六成。交流平台上一位投资者自嘲：“这是一种突如其来的跌法。”
在北京街头巷尾的烟酒行里，酒鬼酒是不那么简略看到的白酒品牌。走进北京西城区一家烟酒行，“茅五泸”占有着酒柜最显眼的方位，汾酒、洋河、习酒、郎酒等各类品牌也能具有一角之地。但酒鬼酒，即便在最角落里，也难寻身影。
提起酒鬼酒，这家烟酒行的老板有些意外，至少在北京，这是一个比较小众的品牌，罕见顾客特意来找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒，十几二十年前的，要吗？”看起来，找他要酒鬼酒，的确给他提了一个难题。他尴尬地解说，“现在没进酒鬼酒了，进了几年都卖不出去。”
在北京，想买酒鬼酒，更直接的方法，是找专卖店、经销商。美团查找显现，“酒鬼酒”“酒鬼酒内参”专卖店有15家左右，但很少布局在富贵中心地带。
一位运营酒鬼酒专卖店的经销商称，酒鬼酒大本营在湖南，北京酒鬼酒专卖店不多。湖南本地人较认可这个品牌，但许多外地人或圈外人并不了解。
在他那间不算小的专卖店里，四周的酒柜上摆满了酒鬼酒，既有高端酒内参，也有红坛、紫坛等次高端产品。沿着酒柜边的地上，里里外外摆满了成箱的酒鬼酒，只要狭小的通道招供通行。
“这（店内的酒）不算多，平时会更多，立刻要补货了。”他说。谈及出售状况时，他用“敷衍了事”简略归纳后，堕入了缄默沉静。
“酒鬼酒卖不动了。”这是了解白酒商场的业内人士和投资者对当下酒鬼酒的形象。
曩昔几年，酒鬼酒接连多年高增加。就在2022年一季度，酒鬼酒还发明了最强季度体现，营收、归母净赢利别离同比增加86.04%、94.46%。没想到短短一年后，在白酒消费呈现反弹态势之际，酒鬼酒的高增加奇观却戛然而止，高增加变成负增加。
如此巨大的逆转让投资者难以承受。据报道，在上星期的2022年成绩网上阐明会上，投资者责问酒鬼酒办理层，“酒能卖得动吗？2022年第一季度的高增加是不是牵强堆积出来的？”
酒鬼酒股份有限公司董事长王浩称，2023年一季度的负增加，既有上年同期基数较高原因，也有费用变革带来的短期影响。“2022年一季度处于白酒职业商场心情较高的时点，经销商在2021年底至2022年头打款志愿也比较活跃。”
事实上，酒鬼酒的增加乏力，在2022年已有痕迹。上一年一整年，酒鬼酒高开低走，一季度后增速继续下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的营收别离同比增加5.25%、2.47%、-27.12%；归母净赢利别离同比增加-18.74%、21.12%、-55.7%。
酒鬼酒内部人士向《我国企业家》解说称，酒鬼酒动销确有缺乏，因而2022年四五月份，酒鬼酒开端推广费用变革，将途径费用转移到终端商场，以期促进动销。
但变革意味着此前经过酒企费用补助、返利返点取得必定赢利的经销商，利益在短期内大打折扣，导致打款志愿下降。“不过，长时刻来看，假如终端商场产品可以完成有用动销，经销商就能真实经过产品流转取得赢利。”
酒鬼酒的解说并不能压服投资者和业内人士。在他们看来，酒鬼酒成绩“跳崖”背面的本源，是曩昔几年压货增加的“雷”爆了。一位投资者这样点评酒鬼酒曩昔几年的高增加，“曩昔几年压货，导致虚伪富贵，就像皇帝的新衣。”
“假如整个我国白酒职业都是靠压货来增加，肯定会爆雷，只不过是哪一家先爆雷罢了。现在来看，酒鬼酒现已呈现爆雷了，全体库存难以消化，这是它现在的一个窘境。”广东省食物安全保证促进会副会长、食物工业分析师朱丹蓬告知《我国企业家》。
上世纪90年代，湖南湘西曾有四张“手刺”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。酒鬼酒这张手刺跌宕起伏。今日人们都知道白酒职业“茅五泸”，但或许罕见人记住，酒鬼酒曾一度傲世茅台、五粮液。
酒鬼酒始于湘西一家作坊酒厂。1987年，湘西籍艺术家黄永玉为湘泉酒厂规划了一种新酒包装，“酒鬼”品牌由此创建。1997年，酒鬼酒上市，成为最早一批上市的白酒企业。
上市前后那几年，酒鬼酒很风景，商场一酒难求，提货还要批条子。1998年，酒鬼酒价格超越五粮液、茅台等，净赢利仅次于五粮液，位居职业第二。
2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王锡炳辞去职务，之后近20年间，酒鬼酒堕入动乱，因比年亏本曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又阅历“塑化剂”事情、“亿元资金消失”案。
酒鬼酒大股东换了一个又一个，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团。据媒体计算，从上市至今，酒鬼酒至少阅历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。
2015年是酒鬼酒的转折点。这一年，中粮集团入主酒鬼酒，后者得以真实面貌一新，进入增加的快车道。2015年至2022年，酒鬼酒营收由6亿元增加到40.5亿元。其间，2021年，酒鬼酒营收增速高达87%。
朱丹蓬告知《我国企业家》，酒鬼酒近几年的开展成绩很亮丽，但亮丽背面是压货。“2023年第一季度高增加戛然而止，其实便是透支商场、透支库存、透支经销商的成果。”
据年报，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。
2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均显着大于出售量。以内参系列为例，全年生产量达1580吨，出售量达1147吨；期末库存量达1347吨，已超越全年销量。
朱丹蓬称，库存包含厂家库存、经销商库存、分销商库存、终端库存，以及做促销时顾客的库存，据调研，酒鬼酒这几类库存叠加起来较高，“在2023年新年疫情铺开的节点，全体成绩下滑这么多，可见压货严峻。”
知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞也以为，酒鬼酒库存较高，有部分原因是为了完成使命，前期企业供应过大，但商场需求不振，产品动销难度较大，途径周转率较低导致的。
事实上，酒鬼酒压货的风险现已显露出来，商场已呈现酒鬼酒产品价格失控和贱价窜货现象。
曩昔几年，酒鬼酒加快全国化、高端化布局，为强行挺价，旗下主打高端价格带的内参酒屡次进步出厂价，以此倒逼经销商卖高价。仅2021年，内参酒就四次调价。其间，2021年1月20日起，52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。
据报道，有内参经销商称，仅三年时刻，内参酒出厂价从每瓶五六百元，一路飞涨至1030元，扣除返利后，一批价约为850元/瓶；二批价约为930元/瓶。
酒鬼酒想打造一个自己的“飞天茅台”，但商场不买账。“高端白酒，商场遍及认可的是飞天茅台、五粮液、国窖1573，拿得出手、有体面。”北京一位烟酒行老板告知《我国企业家》。显着，内参间隔被广泛认可，还有一段间隔。
朱丹蓬解说称，酒鬼酒归于浓郁香型酒，是一个细分香型，除了湖南、广东对酒鬼酒认知度较高外，其他省份都是酒鬼酒这几年跑马圈地大力推广的，全体而言根底尚不厚实，品牌效应也还没有凸显，高端化较困难。显着，曩昔几年酒鬼酒的开展有些急于求成。
后遗症是内参酒呈现较为严峻的价格倒挂。有业内人士向媒体泄漏，上一年经销商途径价格现已到了800元/瓶左右。“一些经销商前年的货还没有彻底出售出去，上一年又压货，有经销商为回笼资金不得不进行贱价兜售。”
还有经销商贱价窜货。所谓“窜货”，是指某区域经销商超出自己授权规模，向非署理区域出售自己的产品，这种现象带来的直接影响是形成商场价格紊乱。
本年4月，酒鬼酒旗下的湖南内参酒出售有限责任公司（由经销商出资建立，酒鬼酒担任办理）处罚了29家违规经销商，原因便是窜货。
无论怎么，经销商短期内好像逐步对酒鬼酒失去了决心。一个清楚明了的事实是，酒鬼酒对经销商的“吸引力”大大削弱，这从财报中的预收货款即可看出。
2021年底，酒鬼酒预收货款为13.8亿元，2022年底预收货款仅4.3亿元，同比下降约68.6%。这意味着，经销商不肯再打款或许拿货了。
酒鬼酒内部人士向《我国企业家》坦言，酒鬼酒动销的确不够快，“酒鬼酒现阶段的使命是整理商场问题，如动销慢、价格乱等。”
在2022年度网上成绩阐明会上，酒鬼酒办理层也回应投资者称，公司正在全面管理商场窜货和贱价行为。
事实上，上一年酒鬼酒就开端行动了。2022年11月，湖南内参酒出售有限责任公司发布告知，52度500ml内参酒2023年度出售总量不超越800吨。一起，窜货、贱价出售行为每次查实将依照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。这显现，酒鬼酒现已在控货保价。
本年3月，湖南内参酒出售有限责任公司对终端出售进行了最贱价格的规则，要求经销商终究出售的成交价不得低于960元。4月，湖南内参酒出售有限责任公司再出重拳，拿内参酒窜货经销商“开刀”，严查窜货问题。
促进动销是酒鬼酒现在最急切的使命。酒鬼酒内部人士告知《我国企业家》，酒鬼酒上一年以来最首要的改变是费用变革，将商场费用投进重心从以往途径商转移到终端。“现阶段，公司想做好商场动销，经过产品的正常流转，让公司和经销商完成正常增加。”
据酒鬼酒办理层介绍，2022年下半年以来，酒鬼酒对首要产品进行了费用方针变革，以促进动销为方针，增加了顾客扫码奖赏和空盒盖换酒等办法，并采纳反向奖赏，奖赏给经销商和烟酒店。
不过有投资者现场质疑，开瓶扫码奖赏作用不显着，只能提高存量客户开瓶率，很难转化其他客户来购买酒鬼酒产品。对此，酒鬼酒办理层回应称，“扫码奖赏和空盒盖换酒作用很好，本年扫码奖赏和空盒盖换酒成倍增加。”按酒鬼酒的说法，现在酒鬼酒途径库存约为全年出售的35%，已归于良性库存。
不过，且不管这些行动当下作用怎么，朱丹蓬以为，酒鬼酒的费用变革方向是正确的。“由于终究的买单者是消费端，单靠途径驱动，有时候是得不偿失。只要盘活了消费端，让顾客对品牌的认知愈加安定，全体动销才会发生显着作用，靠途径驱动是无法持久的。”
现在，酒鬼酒已然行至激流险滩处，更需步步小心。“像这种省级龙头企业，在现在存量揉捏商场下，必定要慢下来、沉下来，要有耐性、恒心，不然十分风险。”朱丹蓬说。
《蔡学飞：区域酒企面对应战加重，酒鬼酒或应挑选“见好就收”》，中新经纬，蔡学飞
