初春的贵州遵义茅台镇，寒冷潮湿的空气中弥漫着醇厚的酒香，深吸一口，仿佛就要醉了。神奇的赤水穿镇而过，这条赤水不仅演绎了载入世界军事史的“四渡赤水”，而且沿线酿造出了茅台、泸州老窖等一批名酒。
1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，成为中国最早走向世界的自主品牌之一。1995年，巴拿马运河开通、巴拿马万国博览会举办80周年之际，美国人举办了声势浩大的纪念活动，茅台酒再次被世界各国的专家们评为世界名酒，荣获特别金奖第一名。2005年，是茅台荣获巴拿马万国博览会金奖90周年，茅台的销售又实现了开门红，1月份的销量相当于1999年全年的总和。茅台品牌为什么能有这么久的生命力？
茅台酒是我国几千年来酿酒工艺的结晶，和大多数传统产品一样，工艺基本靠经验；技术、配方基本靠经营者代代亲口相传；工人基本靠师傅带。独门“秘方”如何与新技术创造性的对接，在保持特色的前提下实现工业化生产？
见到贵州茅台酒厂有限责任公司董事长、总工程师季克良，答案至少有了一半。这位鹤发童颜、享受国务院政府特殊津贴的酒业专家，1964年大学毕业后，只身从江南无锡艰苦跋涉来到贵州茅台镇这个小山区。留住他的就是茅台酒神秘的酿造工艺，他要把民族瑰宝用科学标准描述下来。
“茅台酒在长期的历史发展过程中，形成了完全具有自主知识产权的酿造工艺，茅台酒的整个酿造全部道法自然，因地制宜，顺应春夏秋冬的自然交替节律。酿制茅台，要严格按照节气，端午踩曲，重阳投料。同一批原料要经过9次蒸煮(烤酒)、加曲、堆积发酵、入池发酵、7次取酒，历时整整一年。再须经过三年陈酿，加上原料进厂、勾兑陈放，每一瓶茅台酒出厂至少经过5年时间。其中堆积发酵是茅台酒在白酒酿造过程中独一无二的工艺。这种开放式的发酵工艺充分吸收空气中的微生物参与长达一年的发酵过程，使得酒中香气成分多种多样，丰满醇厚。”季克良向我们津津乐道地讲述着茅台的酿造工艺。
“这个倒不需要过多的担心，因为就算把茅台的工艺全学会了，别人也酿不出茅台酒。”老季自信地说，“酿造茅台酒还需要赤水河的清水和茅台镇独特气候、土壤，和空气中的微生物。这些是无法克隆的。所以，独特的工艺加上独特的环境，保证了茅台的品质，构成了茅台品牌的核心竞争力。”
自茅台酒厂建立时起，茅台人就一直在探索，如何把茅台酒几千年的传统工艺用科学理论予以规范。1963年，当时的轻工业部食品工业局局长带队远赴贵州，与地方共同组成“茅台酒总结工作组”，制定出茅台酒传统工艺的14项操作要点，完善了茅台酒传统生产的基本工艺，开创了茅台的新时代。
1974年，季克良潜心研究十年，在总结茅台酒生产的全部过程和基本工艺的基础上，提出了《提高茅台酒质量的点滴经验》，较全面地对茅台酒的酿造工艺提出了具体实际的要求。“以前发酵要多少温度，得凭经验，不同师傅有不同的标准。有的说高了，有的说低了。不好操作，通过我们的研究，确定了合理的发酵温度。”老季说。
1979年，他又提出了《提高酱香型酒质量的十条措施》，对茅台酒用曲、制曲、水分等问题作出了科学界定，使茅台酒生产的基本工艺更加科学、合理和规范。1981年，季克良被任命为茅台酒厂副厂长，分管技术工作，他亲自起草并在全厂推行《茅台酒生产操作作业书》，使茅台酒厂的生产开始步入正规化的轨道。
1988年起，微机应用开始步入了茅台酒的质量控制领域，入库新酒的不同轮次、不一样的香型、不同取酒时间等数据均输入微机。色谱仪对新酒、成品酒的微量元素的分析数据，为微机勾兑酱香型酒打下了基础。先进的理化检验测试仪器有效控制了单凭感官无法控制的杂醇油等物质的含量，保证了产品质量的稳定和提高。
茅台酒的标准化是茅台人的又一大贡献。相当长时间，茅台酒一直沿用过去的实物标准，很不规范。茅台酒厂科研人员在没有国家标准和国际标准提供参考的条件下，经过十余年的反复试验，查阅大量资料，收集了大量数据，多次修改制定了能更科学地指导茅台酒生产的茅台酒标准，填补了大曲酱香型酒国家标准的空白。
经过几代茅台人的努力，茅台酒的酿造工艺实现了传统工艺和现代科技的对接，从作坊生产提升为现代化大生产，茅台酒的年产量逐年上升，从1978年的1000吨，到1992年的2000吨，2003年突破了1万吨。“茅台几十年如一日的科研创新，扫除了企业扩大产能面临的种种障碍，为茅台酒年产量突破万吨打下了坚实的基础。”季克良以自己的亲身经历总结说。
传统工艺实现了科学化，企业管理也要现代化。茅台在向现代企业转型的过程中也经历了脱胎换骨的变化。1973年，18岁的袁仁国进茅台酒厂当了一名工人。从制酒、制曲、供销、宣传，厂办主任、车间党支部书记、厂长助理、副总经理，一步一个脚印，一直干到茅台股份有限公司董事长，茅台酒厂有限责任公司总经理。“茅台酒厂有限责任公司在全国白酒行业中有三个惟一：惟一的国家一级企业，惟一的特大型企业，惟一荣获国家企业管理————金马奖的企业。”袁仁国在接受记者正常采访时非常自豪地说，因为当年在争创国家一级企业的过程中，他作为厂长助理，直接参与、负责了这项重要的工作。
“那时，茅台酒厂还是一个手工作坊式的企业，生产、经营、管理都很落后，整个企业毫无规范可言。在这样的基础上要上等级，而且是一级，许多人都认为这简直是异想天开。”袁仁国说，“这件事情当时难度很大，但我们并没丧失信心。我们组织了一个庞大的班子，负责此项工作的规划、指导、检查、文字资料、基础培训等具体环节落实。经过1000多个日夜的艰苦奋战，终于先后通过了二级、一级企业考评。”
1997年按现代企业制度的要求，在原茅台酒厂的基础上，成功改制组建了中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司，迈出了体制创新的第一步。茅台集团几经酝酿和争取，在1999年12月又以茅台酒厂集团有限责任公司为主发起人，组建成立投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司，并于2001年7月31日在上海证券交易所成功上市，标志着企业在资本运营上迈出了重要一步，为企业的长久发展打下了坚实基础。
“无论是啥状况，我们从始至终把茅台酒的质量当成企业的生命。”无论是季克良，还是袁仁国，在接受媒体采访时都这样强调，“加强质量管理，保持茅台的高品质，这是茅台能够发展到现在这么大规模的决定性因素。”
白酒行业在上个世纪90年代前后的10年间，一度出现了脱离客观实际的难以抑制的膨胀发展格局：买断品牌壮大“山头”者有之；无视市场需求容量，“大干快上”扩大生产规模者有之；更有甚者，办的是“无烟工厂”，或外购基酒，或以酒精兑水冒充酿造酒，乔装打扮一番便冠以名酒品牌投入市场……
“在这样的市场氛围里，我们感到了形势的严峻。”老季说，“一些经济学家劝我，‘企业要以利润最大化为目标’，言下之意是说茅台应扩大产能，能造就造，在用料上，能省则省。”但茅台并没有去跟风。因为茅台有清醒的认识，茅台酒之所以成为国酒，靠的就是质量，质量是茅台的生命，是维系茅台美誉度、维系消费者忠诚度的有力武器，也只有质量，才可能正真的保证一个企业在市场经济的浪潮中永远立于不败之地。
“企业只设一个奖，就是质量奖。我们反对追求产量，出酒率高了反而要按纪律处罚。比如粮耗，严控出酒率为5：1，即5公斤粮食出1公斤酒。”老季说，“在产品质量上，我们从不怕麻烦。我们的原则是：宁愿增加成本，也不降低标准。在原料上，茅台坚持用本地优质糯高粱，给出的收购价比市场价高一倍，要求是这些高粱不可以使用化肥、农药，因为要确保茅台酒的质量。”
这几年白酒品牌起了一批又倒了一批，看着同行们的“淡出”，老季有些感慨：“忍看朋辈成新鬼，城头变换酒王旗。”如果这一些企业都能把质量当生命，走质量效益型的可持续发展之路，恐怕也不会败得那么快。
贵州茅台受到计划经济体制的长期浸淫，和大多数国有企业一样，对于生产历来重视，而对销售不太在意；再加上产品质量好，并被称为国酒，因此有着“酒香不怕巷子深”的天然优越感。好产品如何跟市场对接，得到市场的认可，实现效益最大化？
然而，一场危机改变了茅台人对于销售的态度，“1998年爆发的东南亚金融危机，使得茅台销售受到了严重影响。”老季介绍说，“那年春节，原来车水马龙的厂门前一下变得门可罗雀，我们感到了前所未有的市场危机。”
危机触动了茅台，他们开始知道“酒香也要勤吆喝”。老季说：“这场危机彻底将茅台集团由传统的计划经济体制推向了市场经济的海洋。我们提出要转变观念，树立营销理念，把茅台的经销商和消费的人当成恩人来看待，市场定位由主要面向高端招待、会议、庆功用酒，向面向众多购买的人转型。”
乔洪，茅台集团党委副书记，2000年由贵州省轻工业厅副厅长任上“空降”进入茅台酒厂，担任茅台酒股份公司总经理。上任后，他主管和主抓茅台及其系列酒的市场营销工作，我们采访他的时候，已是晚上9点，他刚开完茅台酒全国经销商会议。
对于茅台品牌的市场营销，他表示，一方面茅台通过加大广告的投放力度，通过媒体有明确的目的性地将茅台绿色、有机的“健康”定位传递到消费的人，提升在消费的人心中茅台品牌的价值。另一方面建立和完善了有效的销售体制。“2001年，股份公司与销售公司签订了经济责任制。对销售任务的完成情况做出了奖惩规定。销售公司实行全员风险，向股份公司交抵押金。任务超额部分根据不一样的市场按不同的比例提取奖金。如未完成基本销量，则扣除营销员缴纳的保证金。”乔洪上任没多久，茅台酒股份有限公司就出了这样的“狠”招。
加强茅台销售终端的建设和管理，是乔洪打出的又一张王牌。目前与贵州茅台酒股份有限公司签署协议的经销商已达480多家，开设专卖店(柜)共400余个，基本覆盖了地级以上城市和重点县市及口岸城市，形成了总经销、特约经销、购销合同单位、专卖店(柜)的茅台酒营销网络骨架。
“另外建立了客户服务中心，实行24小时全方位、全过程服务，将产品的售前、售中、售后服务质量提高到一个前所未有的高效率水平。茅台还在全国酒类企业中首家开通了服务热线，客户只要在晚上九点钟之前来电话，都能得到及时的处理和答复。”乔洪说，“利用这套系统，有效地防止了走货、窜货和假货对销售的影响。”
重视营销以后，茅台的销售从1998年起年年上升。1998年销量2000吨，2004年达到了6000吨，利税由1998年的4亿元上升到2004年的25亿元；2005年茅台又迎来了“开门红”，元月份创下了单月产品营销售卖历史纪录，出售的收益一举突破10亿元。同时单天销售的纪录也被打破，仅元月5日这一天茅台酒销售就达到9000余万元。在股票市场不景气之下，茅台股价逆市而上接近每股40元，成为股市不多的蓝筹股，受到了合格境外机构投资的人(QFII)的青睐。
据说上个世纪90年代初，为了更好的提高茅台酒产量，曾把茅台酒一系列的酿造流程搬到了遵义，但是酿造出来的酒却和茅台镇出的茅台酒大相径庭。经研究表明，虽然酿造流程可以纹丝不动地搬过去，但茅台镇天然的地理和微生物环境却搬不走，茅台酒是无法离开茅台镇的。因此茅台要通过茅台酒来做大，明显有一个增长极限。
袁仁国对于茅台的发展规划显然已经胸有成竹，“未来公司将利用‘茅台’的品牌优势，贯彻‘立足主业，一品为主，多品开发，做好酒的文章；一业为主，多种经营，走出酒的天地’的发展的策略，力争用5—7年将茅台发展成出售的收益超百亿元的公司集团。”
“既然洋酒能进入我国的市场，为什么不能把我们的酒也投放到国际市场呢？茅台1992年就有了进出口权，目前现状是知名度高，但销售量还不大。我们会结合不同国家消费者文化背景、消费特点、消费习惯等，开发出在口感上、心理上使他们可以接受的白酒产品，加大向国际市场进军的力度。提高茅台的知名度、美誉度、忠诚度。我最近去美国就是想借茅台酒在巴拿马国际博览会上获奖90周年的机会推广茅台。”袁仁国说。
据他介绍，上市以后，茅台集团的规模在逐步扩大。1998年年底，茅台集团正式兼并了“习酒”；1999年，又控股原遵义啤酒厂，组建了茅台啤酒公司；2000年与2001年，相继收购、兼并了河北昌黎葡萄酒厂及贵州省地方名酒“怀酒”，目前茅台还参股世华数码、交通银行、南方证券、清华大学国际技术转移中心等。
另外，他还宣布，“茅台将会涉足其他高科技行业。在向酒业发展的同时，贵州的生物制药是将来的重点之一。贵州的中药材在全国是排在前列的，企业能利用贵州这个独特的资源优势，全力发展生物制药，同时向其他高科技行业发展。相信将会给公司带来非常大的利润空间，加快国酒事业的发展。”
